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在每一款新产品上市之前，我们都需要做不同的测试，有的是功能测试，有的是用户体验测试，有的是价格测试，这些测试虽然繁琐，但是都是为了能够让产品顺利打入市场必须做的工作，今天我们就给大家主要讲解一下关于价格测试的一些知识与方法。

新的产品定价策略有三种：

撇脂定价策略(skimming pricing)是对新产品制定一个可能的高价、尽快地去的最大利润。它适用于利润导向定价目标的产品.

渗透定价策略(penetrating pricing)是一种低价策略，是指把新产品的价格定的较低，以扩大销售占领市场。它适用于销售导向定价目标的产品。

满意定价策略(contenting pricing)是一种中间价格策略。

三种定价策略简单的说就是高、中、低定价策略。

今天就用三分钟说清楚PSM价格敏感度测试，最后会根据大家的反馈看是否继续介绍其他几种研究方法。

价格研究的方法可按照研究时是否仅考虑价格因素来分类，可分为：

价格作为研究中的唯一考虑因素

价格作为研究中各种因素之一

对于第一类方法，按照研究时是否考虑竞争又分为：仅针对单一品牌进行研究、不考虑其他品牌的竞争和考虑品牌间的互相竞争两类。

价格敏感度测试

价格敏感度测试 Price Sensitivity Measurement ( PSM )不需要测试者预选设定好价格，而是让用户自己选出他们可接受的价格。

1、目的

通过PSM进行价格测试的目的有两点：

寻找最优价格点，即在用户认为合适的前提下企业实现最大盈利;

寻找最大可接受区间，这个价格区间里用户既不会觉得贵的无法接受，也不会觉得过于便宜以至于无法相信质量保障。

2、方法

PSM价格测试的方法用一句话总结即：

测试者事先准备好一份测试价格表，指导用户凭第一直觉在价格表中选出四个价格点，最后统计价格表中四个价格点选择人数的累计百分比进行结果阐述。

我们来把这句话进行拆分理解：

(1)测试者事先准备好一份测试价格表

根据预设定的产品价格，在企业可承受的范围制定价格最低价与最高价，可参考竞品或以往版本的价格，但设定的范围不应太大，如果从最低价与最高价的范围太大，则会影响PSM的结果。

(2)指导用户凭第一直觉在价格表中选出四个价格点

向用户展示实际产品或产品原型进行演示，通过问卷中的四个问题分别获取四个价格点，这里需要注意的是，四个问题有其对应的价格表顺序。

四个价格点与对应的价格表浏览顺序分别是：

[从高到低]开始觉得产品便宜

[从低到高]开始觉得产品贵

[从低到高]开始觉得产品贵的不会考虑购买

[从高到低]开始觉得产品便宜的令人怀疑其质量

问卷中通过四个问题来指导用户选择四个价格点

这个产品以哪种价格销售时您开始觉得便宜呢?

这个产品以哪种价格销售时您开始觉得贵呢?

这个产品以哪种价格销售时您开始觉得太贵了，不买呢?

这个产品以哪种价格销售时您开始太便宜了，不相信它的质量，不买呢?

(3)统计价格表中四个价格点选择人数的累计百分比

第一步：汇总所有用户在四个价格点上的选择，计算出价格表上每一个价格点上的累计选择人数百分比。

第二步：转换成百分比曲线图

横坐标为价格表上的所有价格点，纵坐标为每个问题中各个价格点上的累计人数百分比。

如下图出现的三个价格点，如下：

P1：“开始觉得贵”与“太便宜了质量应该有问题”相交处的价格点

P2：“开始觉得便宜”与“开始觉得贵”相交处的价格点

P3：“开始觉得便宜”与“太贵了不会买”相交处的价格点

幻灯片09

(4)结果阐述

本次测试中的最优可接受价格为P2，即这个价格点为用户感知上开始觉得贵与便宜的临界点，故该价格被用户所接受的可能性最大。

本次测试中的最大可接受价格范围为P1-P3，价格下限值P1为用户感知出现“太便宜”与“开始觉得贵”的交接点，即这个点已到了用户出现大幅感知“太便宜了质量应该有问题”的临界点;价格上限值P3为用户感知上“开始觉得便宜”与“太贵了”的交接点，即这个点已到了用户出现大幅感知“太贵了不会买”的临界点。故“太便宜了质量应该有问题”—“太贵了不会买”为用户可接受的最大价格区间。

3、注意

(1)测试用户选择

关于样本人数：由于统计的数据为累计百分比，建议在条件允许的情况下以120-200人为宜，或者至少保证80个的有效样本量。

关于样本人群：如果是新产品，则尽量覆盖所有可能使用新产品的目前人群，如竞品的已有使用者、竞品的潜在使用者、新产品的潜在使用者;如果是迭代产品，则除了邀请原版本产品用户外，还应另外邀请竞品的使用者。

(2)价格设定范围

在企业可承受的范围内制定价格最低价与最高价，如最低价至少应保证产品制造成本，最高价也应符合市场行情，除可参考竞品或以往版本的价格外，也可事先进行预访谈，邀请几位目前用户收集价格范围。

(3)价格水平区间

如企业没有事先考虑过几个用于测试的价格区间，则建议将目标价格放在价格表中40%-50%的位置，以3%-5%为价格区间进行其余价格测试点的排列。

(4)多产品、多地域同时测试

多产品同时测试：建议各产品的价格表(价格范围、价格水平)保持一致。

多地域同时测试：建议也保持一致，但若测试地域本身物价与经济消费水平差异较大，也可安装当地情况进行调整。

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