认识达内从这里开始

相信大家在访问商家网站的时候也发现了，大多数的网页都是营销型的网页内容，但是也有许多企业采用的是内容型页面，下面我们就一起来了解一下，广告宣传页面到底应该采用哪种形式。

1.“功能”还是“体验”

在给一个产品设计广告落地页时，内容主题往往会陷入“功能”和“体验”之争。

所谓功能，就是在落地页上罗列出产品的特性，如何使用这款产品等有关产品的信息。

所谓体验，就是传达用户在使用产品时的感受。

目前，往往是体验派占优。毕竟现在是体验经济时代，用户不再会去对比产品特性之间的区别，而是更加追求体验。我用了什么产品，我就是什么样的人。

这样的做法是有科学依据的。

我们的决策往往是右脑做出的，而右脑是偏感性的。如果你只是传达出产品的功能，那么这些内容都会进入左脑。左脑的逻辑思维能力会分析这个产品的优劣，但是他并不负责决策。就好像一个陪着女朋友逛街的男生，你去说服那个男生，难度要比说服女生高得多，这是因为这个女生往往才是决策者。

很多的运营人员拥有这样的思维，就直接在自家产品上用了。

不过，这样的广告标准并不是完全适合所有的产品。不是所有的产品都需要强调体验，甚至有些产品必须强调功能。

这样的方式实际就是广告学中的一个基础，FCB方阵图。

2.品牌态度

品牌态度是指客户对我们品牌的好恶态度，我们可以用一个2×2的矩阵来进行分类，一个方面是客户购买这个产品的重要程度，另一个方面是购买这个产品的动机。

2.1重要程度

对于很多便宜的，简单的产品或服务，对于购买者来说并不重要，所以他们不会在广告中寻求辅助决策的信息。比如卫生纸、牙签之类。只要这个产品价格适中，牌子有听过，一般不会进行细致的比对。

但是对于那些复杂的、风险大的产品，对于购买者来说就很重要。他们会去看广告中辅助决策的信息。比如汽车，旅行等。这类消费，客户会花大量的时间进行产品或服务的对比。

2.2购买动机

对于有些产品，我们是出于不得不买的目的，动机是消极的。这个和KANO模型中的满意度有些相似，属于必备型需求。(知识都是相通的)。比如感冒药、牙签。这类需求不被满足的时候会极度不满意，但是即使需求被满足，客户也不会感到满意，仅仅是消除了不满意而已。

还有一类产品，客户是主动购买的，动机是积极的。比如汽车、酒、香烟等。这类就像KANO模型中的魅力型或者期望型需求，没有满足的时候不会感觉到不满意，一旦需求得到满足则会有积极的体验。

上述的两个方面，重要，不重要，积极，消极。这样四种不同的产品形态使用的广告原理是很不同的。有些我们通过过去的经验也有所体会。比如止痒的药膏就会直接了当的告诉你，止痒就用某某某。于是你下一次痒地直挠挠时，就会想起这个产品。类似的还有怕上火。

而积极类的就充满了很多创意，小时候我看到利群的广告，一个人坐着火车，广告语是“人生就像一场旅行，在乎的不是目的地，而是沿途的风景以及看风景的心情，让心灵去旅行”。那时的我一直不知道这个广告到底是什么产品，长大以后才豁然开朗。看完下面的内容你一定会觉得这个广告的设计者一定深谙积极产品的品牌态度。

2.3因人而异

同一个产品或服务，对于不同的人来说，购买的动机是不同的。

对于一个孩子来说，购买人生的一辆自行车是可能一件非常重要的事情，动机是很积极的。但是对于一个在大城市需要上班通勤的人来说，自行车只是代替堵车的一个代步工具，并谈不上积极的体验。

2.4因时而异

同一个产品或服务，对同一个人，在不同的时段，购买动机也可能是不同的。

在初代iphone发布的2007年，购买一款智能手机的体验是非常积极的。在发售时甚至有人为了更正体验到新手机的魅力，提前好几天排队。

但是到了2018年，智能手机带给我们的积极体验越来越少，越来越成为一种必不可少的工具，而不是显示特立独行身份的一种符号。

作者：三元方差

节选：公众号：三元方差

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