认识达内从这里开始

相信大家对于微信抢红包这个活动是再熟悉不过的事情了，那么大家是否理解在这个活动背后所蕴含的意义以及所采用的运营推广方法呢？其实我们都知道，微信红包主要是熟悉的人之间的一种互动方式，增强了人与人之间的互动，但是对于企业来说，这个形式的好处在哪里？下面我们就一起来听听运城网络营销培训的老师是如何理解的。

1. “同时性”和“排他性”

微信抢红包过程中是否具备互动仪式的四要素呢?抢红包一般是在微信所建立的群内进行的活动，参加者一般都是亲戚朋友，用户之间关系较私密，黏合程度高。同时一般抢红包或由其引出讨论的话题涉及群体内部人员，只在群体内部传播，具有私密性，也因此对群外人设定了界限。柯林斯认为，仪式本质上是一个身体经历的过程，人们的身体聚集到同一个地点，开始了仪式的过程。

而微信抢红包的用户之间并没有聚集在一个真实的地点同时进行交流，如何满足同时在场呢?抢红包的用户可以借助微信即时互动交流，通过语音，文字，表情包，图片等一系列的符号，用户可以及时接受信息，理解他人的信号，捕捉他人的姿态和情感，确定共同关注的焦点，从而能推测或判断人与人之间的意图(即达到主体间性状态)。

虽然微信抢红包在朋友群进行，但用户之间可以相互协调，神经系统能够直接远程产生连带作用，其效果与亲身在场类似。这打破了传统媒体所受时空束缚。因此抢红包符合“同时在场”和“设定界限”两个基本条件。

2. 共同关注的焦点

柯林斯认为，相互关注的焦点是仪式运作的关键因素，这种焦点是自发形成的，人们并不刻意去关注它。用户通过在群里发放红包，并在红包上写上祝福语或用途，引发群成员迅速点开。首先红包作为一种利益的象征，不管多少，具有物质性，契合受众的惰性和爱占便宜的心理。其次抢红包具有趣味性，在抢拼手气红包时，人们可以随机抢到金额，这刺激了受众想玩的欲望，从而吸引更多人去关注参与。

最后，抢红包的互动性表现在过程中传者和受众的身份不断互换，当传者发出一个红包，那些没抢到的群成员会刺激其它成员再发一次。而在现实生活中，微信是依靠“强关系”建立起来的社交媒体，红包作为关注焦点所带来的互动分享可以是学习、工作、或具体事务的交流，也可以是生活中柴米油盐的小事，一般都能激发群成员的共鸣并能激发表达欲望，这样纵然有时空限制，用户也能建立共同的关注焦点，互动也就随之开始。

3. 情感能量

情感是互动仪式链理论中的核心组成要素与结果。情感原本在心理学领域被看成是一种“个体”的情绪和心理态势，而在柯林斯的互动仪式中，情感却成为主导人际关系，影响人际行为，以及构成整个社会的基础和力量。从媒介功能属性来看，微信抢红包是在熟人建立的朋友群进行，而这些群成员可能是同事，家人，同学以及相关朋友等，大多数用户在现实世界中都存在稳固的感情基础和情感纽带，当共同关注的焦点(红包)所引发的话题在群里持续升温时，人们都主动参与到群讨论中。这些话题在不同的情景构成不同的互动场域。

根据马斯洛的需求层次理论(生理需要，安全需要，社交需要，心理需要，自我实现需要)，用户内心渴望社交，渴望友谊，情感，而微信红包作为一种刺激物，让平时联系不是很紧密的亲朋好友参与其中，使用户都集中关注同一件事情，通过语言，图片，以及各种各样的表情包来表现，彼此之间重新建立了情感连接，消除了线下人际的隔阂，活跃了群气氛，人与人之间的情感状态也瞬时大规模爆发。正如柯林斯所说，当互动的焦点变得逐渐协调一致，参与者预期到彼此的节奏后，就会赶上“事态的步调”。

当参与者在群里进行一轮轮的发红包抢红包时，这会带动更多的参与者参加并讨论不同的话题，由于群成员关系的平等性在讨论中彼此会感到更加欢乐，会话节奏变得更加轻松，用户在发红包抢红包的互动仪式中建立了情感协调，于是情感能量随之产生。正如柯林斯指出：情感能量是一个连续统，从高端的自信、热情、自我感觉良好，到中间平淡的常态，再到末端的消沉、缺乏主动性与消极的自我感觉。情感能量具有高低之分，这种程度的高低对抢红包的互动具有重要影响。高情感能量使参与者充满活力，积极主动投入到一轮轮抢红包游戏互动中，从中获得满足并产生强烈的群体归属感和身份认同。

4. 代表群体的符号

符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表达和传播中不可缺少的一种基本要素。微信抢红包所形成的符号多种多样(包括红包，文字，图片以及各种表情)，在相互交流中引起群体成员的感情共鸣。抢红包互动作为一种符号已经打破以往符号的限制，并表现出共享符号的特征，被群成员所认同接受并使用。在传统媒体中，媒介传递的符号带有个性化色彩，每个人对符号的理解是建立在个人基础上。而红包这一符号包括在群里交流的符号，经过用户的互动交流，加上用户相同的身份背景，易产生共同的关注焦点和实现情感共鸣，表现为成员争先恐后加入讨论，或进行一轮又一轮的抢红包游戏，这都是大规模群体成员兴奋的产物。

5. 仪式的结果

根据互动仪式链理论结果，互动仪式会产生群体团结，个人情感能量，群体符号和道德感四种结果。具体到微信抢红包，用户之间互相交流产生集体兴奋，又通过不同成员之间在互联网以及日常生活所掌握的语言及图片符号在群中交流，因此彼此获得具有身份意义和情感能量的符号，日积月累，会被每个成员所接受使用。比如时下流行语，“宝宝心里苦”“我嘞个去”“我想静静”等等一系列符号经常出现在群用户讨论用语中。同时在实际学习工作群中，当工作交流和对某些事件讨论时，成员都会参与其中经过反复讨论最后形成正确的价值取向，产生一种群体团结。个人情感方面，当红包以及红包所附属话题在群里引起反响时，每个成员都会不断进入讨论，发表自己的见解，充当自己的角色，这种现象最明显的证明就是群成员进行一轮又一轮发红包时，此时成员的资源符号也不断流向互动的用户，而自己的资源符号也会被对象认可以及保存，促使日后保存以及使用。群体符号包括了群成员经常使用的俗语，网络用语，以及网上流行的表情包，以及群成员在不断互动中创造的新符号。 新词、流行语和表情包被成员收藏然后广泛使用。

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