认识达内从这里开始

我们在进行企业品牌宣传的时候，一般都提倡使用故事型的表述方法来进行，偶尔采用倒叙或者插叙的手法。

那么，大家在使用的过程中是否有考虑过为什么要用这样的方式来进行品牌打造呢?今天，我们就一起来了解一下采用故事型宣传手法背后的意义都有哪些。

在谈论如何将故事思维运用到设计中之前，我们要先定义一下什么是故事思维。《故事：惊人力量的背后科学》给故事下了一个定义：故事就是关于主人公战胜困难，去实现目标的描述。

这个框架定义，确实可以映射到一部诺兰的好莱坞大片，或者一个故事会小文章中。但注意，这里我们想讨论的不是故事框架本身，而是故事这种形式之所以无往不利的魔力是什么，能否把这种魔力特征抽象提炼出来加以应用?对于此，我尝试做了提炼分析，并把它叫做故事思维。

在我看来，故事思维的核心启示包含以下几点：

以人为中心的描述视角

每一个故事都有主人公，即使是丑小鸭的故事，也是拟人的视角去叙述。所有故事都要向观众交代：他是谁?他想要做什么?他的动机是什么?对于用户体验设计师来说，需要弄清楚的是目标用户是谁?他的目标和动机是什么?

基于情境的描述激发共情和想象

我们没有去过19世纪的伦敦，但可以想象福尔摩斯是在一个怎样的城市里与犯罪斗争;我们也没有见过飞檐走壁，却能够想象武林高手凌波微步、踏水无恒的样子。人的大脑能自动填补上故事的留白，而优秀的作者更是能通过环境、心理等细节的描写让读者仿佛身临其境，唤起读者最大程度的想象和与故事人物的共情。当设计师身处陌生的业务领域时，所面临的一大挑战是如何让团队统一对问题和目标的认知，而集体的共情体验是团队达成认知统一非常有效的途径。

冲突矛盾是贯穿整个叙述的核心线索

在故事中，主人公必然面临着冲突矛盾，这可能是内在的矛盾也可能是外部矛盾。冲突是整个故事的戏剧张力所在。对于产品设计来说，用户所面临的困难和痛点是设计机遇所在——找到痛点，并解决它。

每一个故事都有开头、中间、结尾。

每一段的体验便如一个故事一般，有着开始、过程与结尾：开始起于用户与产品/服务的接触点，过程中的核心体验、以及用户离开时的终值体验是否让其满意是用户留存的关键因素。

故事思维与设计思维的结合

讲故事非常有效，但它并不是一种单独的新设计方法，我们应该把故事思维融入现有的工作方法中。事实上，很多日常的设计工作都跟故事思维相关，只是我们没有主动意识到这一点。

前文说过，故事思维可以应用于设计全流程中。设计流程尽管不尽相同，但提炼抽象后，一个设计流程基本可以表述为“探索—定义—构建原型—验证”。

探索

当设计师开始着手一个项目时，首先要做的是对相关领域进行深入的调研，尤其是要了解目标用户。在这个过程中，设计师可能会收集二手研究资料，进行相关利益人访谈、数据分析、问卷调研，用户深度访谈等一系列的研究方法手段。如果不加整理，这些信息大部分是一些无结构化的调研结果，用户体验设计师需要把这些研究信息还原成人的面貌：用户是谁，他们背后的故事是怎样的?

在完成以上的几个步骤之后，我们还需要采用哪些手段和方法来进行品牌推广呢?

在这个阶段persona是一个好用的方法，通过整合归类用户信息，塑造出不同类型、特征、行为的用户原型。要注意的是，为了避免persona是泛泛无用的描述，每个人物原型都要指出他的目标、动机是什么。人物有了目标和动机，才有了构成故事的契机。

关于故事型的设计方法就给大家简单介绍到这里了，下面我们通过案例来具体了解一下应该如何构建品牌宣传方案的。

构建方案

有了明确的设计方向后，接下来设计师会去尝试寻找尽可能多的解决方案，选出最令人满意的创意进行原型设计。原型的目的是为了最低成本地表现出解决方案是否解决了用户的问题，是否比现在的竞品更好地提升了用户的生活/工作。线框图是常用的原型工具，但是线框图的成本仍然较大，而且容易陷入表现形式的细节中;有经验的设计师有时会使用流程图，但是流程图对于表达设计概念的缺点是不够直观易懂，并且同样容易陷入一些局部分支交互流程中去。

如果你想快速表达设计概念，这个阶段故事版是一个好的设计工具。图片加文字的形式是人类最易于接受的讲故事方式之一，人们能很快领会到用户是如何使用你的解决方案，或者你的方案解决了用户的什么问题。使用故事版的一个技巧是，你可以用对比的形式画出用户在解决方案前后的流程和体验，比如之前用户必须到路边等待、挥手打车，现在通过打车软件可以坐在办公室里直接叫车。

你不必因为不擅长画画而对故事版感到望而却步，大部分情况下你都可以通过拼接网络素材的方式来快速制作故事版。中国大学MOOC在做首页改版设计时，我用暴走漫画做了一个简单的故事版，尽管有些粗糙夸张，但还是能相对直观地表现出新方案的预期效果。

BTW：除了以上提到的设计方法，还有两个我认为与故事思维紧密结合的方法是敏捷开发用户故事和用户体验地图。用户故事是敏捷开发用于描述需求和功能的一种方式，它有着固定的表达格式：作为一个<角色>,我想要<活动>,以便于<商业价值>，用户故事保证了需求始终以用户为中心，避免开发出用户不需要的功能。而用户体验地图是用户体验叙事的一种可视化表达方式，它包含了用户与产品/服务接触的全范围空间、时间内的体验故事，帮助设计师既能纵览整体体验流程也能看到局部的交互故事。

作者：方耀

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