认识达内从这里开始

对于一个人的成长来说，不外乎就是确定目标，执行过程，反馈结果，然后学习提升，那么，对于企业来说，当我们需要完成一些既定目标的时候，我们又是如何来给企业完成目标呢？

今天，我们主要一起来分析一下，当企业需要用户增长等kpi指标需要完成的时候，我们是通过什么方法来完成这件事情的。

成长的方法论

一个人或者一个团队，如何做好一件事情?

首先，确定这件事的目标;然后，去做，获得反馈，改进做法;接下来，再去做，再学习反馈，在改进做法;直到把事情做好。

比如射箭，射箭的目标是击中靶心，首先要行动射出一箭，然后要读靶校正，总结领悟，不断练习，最终成为高手。

互联网公司的产品开发运营就像射箭一样。团队确定产品或者运营的目标之后，不断尝试，调整方案，接近目标。这个闭环的过程包括三步：行动执行，反馈结果，学习总结。而数据的量化分析是反馈的重要组成部分。互联网公司在产品收集数据中有着天然优势，能够全面海量地收集到数据，通过数据我们可以理解从全局到细节客户使用产品的情况，帮助团队及时准确地做出决策与行动。

什么是黑客式增长

在互联网公司，用户与产品是所有事情的核心。一个公司的价值与估值往往取决于两个因素：多少人使用这家公司的产品(流量和用户数)和多少人有多爱他家产品(留存和活跃用户)。黑客式增长的目标就是努力提升这两个因素，就是说：有效动用产品和营销的资源，是以最快的方法、最低的成本、最高效的手段获取大量的用户并留住他们。这个过程往往是产品开发，市场营销，数据分析，三者结合协同发力的过程。

如何用数据分析驱动黑客增长(互联网公司的成长)

第一步：解构产品和用户的互动关系

在战略咨询中有一个方法论叫 mutually exclusive and collectively exhaustive (MECE)。

基于这个原则，我们设计一个完整描述产品和用户关系的逻辑框架，包括5各阶段：用户获取、初次体验、回头客、转化收益、口碑传播这五个步骤。

每个阶段有各自的目标：如何让用户知道我们的产品;说服用户尝试我们的产品;如何留住这些用户，让他们爱上我们的产品，不断的使用我们的产品;如何获得收益和回报;如何让我们的用户向周围的人推荐我们的产品。

可以说，互联网公司投入的所有资源，最终都会反映在这5个阶段上。

第二步：制定每个阶段的关键指标

有了框架，我们可以通过设计各阶段的关键指标，把握产品与用户互动各阶段的能力和表现。

举个例子

我们用一个专注于社交媒体营销的SaaS B2B的公司，公司H，做一个具体案例，来解释如何应用这样一个分析框架。

公司H的产品和模式

微信微博等社交媒体已经成为所有商家最重要的营销渠道，但是有效管理各种社交平台并进行营销是件非常繁琐的事情。公司H为各商家提供一个整合各种社交媒体的平台，并融合各种营销工具，方便企业管理多个社交媒体账户，有效进行多渠道的营销推广。公司H提供适合小白用户(例如微信的代购和小微商)的免费版产品，和针对专业用户和小企业(例如大微商和公司企业)的付费专业版。它的盈利模式是通过转换免费版的用户为专业版的来实现的。

公司H的用户和产品互动阶段

公司H的用户产品互动可以拆解成下面的五个阶段：

公司H通过各种渠道导入流量，访问者首先注册免费版，体验产品的性能和优点。当用户需要更专业的功能时，他们可以升级成专业版，一个月试用期后，他们就成为正式的付费用户，带来收入。

公司H的目标，阶段和分析框架

公司H的顶层目标是保持收入增长。核心是开源节流：获得更多新用户，留住更多老用户，让每个用户贡献更多的收入。

我们可以把收入增长这个大目标，分解成可以针对性提升和优化的步骤，并把衡量战略性目标的虚像指标，分解成能够指导和评估具体方案执行的实行指标。

在设计指标时候，记住一个原则：能够指导行动的指标才是好指标。

我们接下来具体分析每个阶段制定的实行指标：

(1)流量导入阶段

在流量导入阶段，公司H首先关注网站每周有多少新访问量，以及主要流量渠道的表现。

内容营销和社群营销是公司H的一个重要营销策略。通过提供高质量的专业领域的内容，提高行业内的知名度并吸引自然流量。因此，公司H非常关注知识内容版块(例如博客和培训社区)的流量导入情况。同时，搜索流量是公司最重要的流量渠道，因此搜索引擎综合排名指标也至关重要。

通过这些指标，公司能够把握流量导入环节的整体表现，并且用这些指标指导营销团队的搭建和资源的分配。

(2)用户转换阶段

在用户转换阶段，公司H要考虑如何有效地将访问流量变成付费用户。

一个访问者需要经过三个步骤成为付费用户。

首先，TA需要认可公司的品牌，了解产品，愿意注册使用免费版。这个步骤的核心指标是：免费用户新增数。

然后，TA要通过免费版感受到产品的功能，从而考虑试用的专业版。这个步骤的关注指标是：专业版试用新增数。

最后，当TA感到专业版提供的价值，是物有所值的，TA就会掏钱成为专业版的付费用户。关注指标是：专业版付费新增数。

至此，公司H就获得了真正的收入。

新增用户数这种绝对值指标能够帮助我们了解业务的体量，但并不能直观的反映业务的能力。这时候，我们可以用转化率指标来评估产品引导用户从一个步骤走到下一个步骤的能力。我们通过“免费版到试用版”，“试用版到付费版”这些用户转化率来评估每个转换步骤的业务能力。

不论规模和体量大小，转化率指标是最能帮助业务判断产品和业务能力表现的指标。在互联网公司会被经常使用。

(3)用户留存阶段

获得用户以后，公司H思考如何留住用户。

首先是 活跃用户数和用户流失数。公司H关注有多少用户在活跃地使用产品，有多少用户已经放弃使用产品。

每个时期都有新用户不断地加入，老用户不断地离开，一进一出，差值就是净新增用户数。之前提到的所有二层指标的表现，最终都反映在净新增用户数这个指标上，它和收入增长直接挂钩，是非常重要的二层指标。

如此关键的指标，大家一定想努力提升。怎么做呢?也很简单，只有两个方法，带入更多的新用户，或者留着更多的老用户。

那么大家在想一想，留住一个老用户容易，还是获得一个新用户容易?对于互联网公司，一般来说，获得一个新用户的边际成本要比留住一个老用户大很多。

然而，让用户爱用我们的产品，留着更多的用户，就是把产品做好，把体验和服务做好。这是很讲究内功的事情。留住老用户不容易，而客户留存是黑客式增长中最难也最重要的事情。

我们可以通过用户流失率来衡量公司留住用户的能力。但是整体用户的流失率是一个非常惰性或者说滞后的指标。当产品发生改动和优化时，新加入的用户的反应和体验往往更直接明显，所以，我们加入了新用户第一周流失率这个指标，及时获得产品优化的反馈。

(4)其他阶段

结语

通过符合MEMC原则的分析框架，我们可以把用户增长这个大目标，分解成可以进行针对性提升和优化的若干步骤。把衡量战略性目标的虚像指标，分解成能够指导和评估具体方案和执行的实行指标。

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