认识达内从这里开始

不知不觉马上就接近双十一了，虽然说这个是商家创造的一个节日，但这也反应出当我们运营推广做的好的时候，无中生有是可以办到的。扯远了，今天我们主要就是来分析一下，在这个双十一的节日里，如何进行产品设计才能吸引更多的用户来购买我们的产品呢？

绑架我们的冲动

今儿咱聊的冲动很简单，不打算去洞察太深入的人心，就聊聊诱发用户购买的冲动。总体上来说，冲它是相对于计划，也就是相对于计划性购物来说的。相比于计划性的行为，冲动是一种更加即兴、没有经过深思熟虑的情绪行为。不仅如此，因为冲动来源于情感受到吸引而产生的难以抑制的行为，所以冲动一旦发生，就更容易产生渴望立刻得到满足的情感需要。按照美国一份消费调查报告，美国消费者的日常消费中，有至少80%的消费是属于冲动消费。美帝人民真是有钱烧的!

咱们大中华民族的传统文化告诉我们说，首先我们一定要勤俭为先，其次我们所追求的是一种审慎的人生态度和行为准测，时刻要避免冲动。但实际上，在我们几千年的传统文化里，也没少记录冲动的例子。远的有“陈胜吴广揭竿起义反抗暴秦”，近的有“吴三桂冲冠一怒为红颜引清兵入关”，可见即使文化对于我们价值观有巨大的塑造作用，但学习了千百年之后我们还是不能摆脱“冲动”，可见冲动这种瞬间情绪的爆发对于人的心理和行为有着接近本能的强大影响力。

不过，在没冲动的时候，大家都还是乖乖的，如果陈胜吴广的戍边行程当时没有延期，如果李自成没有纳了吴三桂的爱姬，世界还是那么的美好。如果按照这样来稍微做个推理，冲动的爆发似乎都有一个触发点，就像手枪的扳机，或者老虎的屁股。

喜欢或者关注足球的同学，肯定对于这个画面不会陌生。这必须入选世界杯决赛历史上经典的时刻，作为足球史上难得的优雅的技术大师的齐达内在比赛中，一头顶翻了意大利队的马特拉济，被当值裁判按照规则判罚红牌，罚出场外。于是，有了咱们现在看到的定格的这一幕，在比赛尚未结束的时候，齐大爷低头走出场外，与大力神杯擦肩而过。最后只剩10人应战的法国队点球输给了意大利，错失冠军。一向稳重的齐大爷做出这样的举动，而且是在世界杯决赛的赛场上，肯定是受到巨大刺激。一直到现在，齐大爷并没有在任何媒体上表达过后悔或者歉意，但或许，大爷某天在厕所蹲马桶想起这件事的时候，内心的独白，也会感叹“冲动是魔鬼”。再看我们自己经历过的例子。

这种场面我们应该见的很多了，特别是临近节日被打折广告包围的时候，这些店铺往往都挤进去一群一群的人，他们围在货架旁边，收银台旁边，拥挤着大声叫喊。大多数时候，我们只是路过这些店铺，却也很经常地莫名奇妙的走到店铺中去，然后就挤到人群中，开始挑选商品;一边挑一边还瞄着身边的人有没有发现性价比更高，或者自己没有发现地更合适的商品，这种比较、攀比、竞争、亢奋的心态一直会从挑选商品、到排队结账，持续到大包小包拎着离开店铺。可等我们昂着头，骄傲地走出商场的时候，那种刚才还感觉刺激、兴奋，感觉赢得天下，赚了天大便宜，满满都是成就感的感受突然变淡，等到看不到折扣广告、看不到挤来挤去挑选商品的人群的时候，就开始考虑为什么要买这些东西，为什么要买这么多东西，这些似乎应该很少有机会用到，自己也没有很喜欢，只不过比较便宜，或是仅仅只是旁边有人买了。

两个简单的例子，冲动似乎给当事人带来了一些烦恼，当然齐大爷的烦恼似乎有点大，和一时脑热多买了几百块钱的东西相比完全不在一个量级上。如果我们换一个角度来看的话，马特拉济和节日的商场，是“麻烦事件”的受益者：齐大爷一时冲动犯规被罚离场，法国因此输掉比赛;消费者一时冲动多买了几件商品，商家因此多赚了几成的收入。

“杀”人无形，简直居家旅行必备!

说那么热闹，什么是冲动?用精神生理学的知识来解释的话，冲动在心理上是一种发生快速且短暂的精神运动性兴奋，同时伴随着人因为受到这种剧烈兴奋的刺激而表现出来相应的行为;在这个过程中，人们对于自己行为的控制力也会表现出明显的降低。这种情绪兴奋伴随的行为是因为受到了这样或那样的刺激，而同样的刺激对于不同的人所发挥的作用也不同，就我们接下来要讨论的电商产品来说，我们将造成或者说决定这种差异的原因大致上分成两类，一类是诱发冲动反应的刺激因素，主要是通过功能设计和运营活动等实现的对于用户的刺激;一类影响刺激效果的用户特征，指的是作为用户存在着个体之间的差异，比如心理成熟程度、自我控制能力等。

主观的刺激因素

它的主要意义在于指导产品的功能设计，通过设计、运营等来突出某些刺激性特征、要素，来实现对用户的影响，从而唤起用户冲动的。这类因素，通常是能够让用户容易发现、识别和理解，或者容易让用户产生比较，进而产生基于商品或服务，以渴望获取情感上满足而表现出冲动。

具体来说，这种设计可以是商品的折扣销售，可以是精心设计的包装或者广告，这种方式能够通过视频、图像和文字的方式，制造一定的情节、场景来传达商品被赋予的触觉体验或者心理感受。大家随便回忆一下我们熟悉的电视广告，基本上都是在使用这个方法，比如雪碧汽水广告，比如德芙巧克力的广告;也可以是本身一些运营的业务规则，比如满100减5，满100包邮、满100送礼物等等。

具体到设计上，我们做一个简单的分类，把唤醒冲动的刺激分成直接刺激和间接刺激。其中，直接刺激指的是刺激的发起者是电商应用本身，应用通过一定的功能、形式及内容对用户进行提醒、告知，形成对用户的有效刺激;而间接刺激指的是，用户创造内容，并通过一定的方式展示给其他用户，实现对其他用户的信息传达和有效刺激，或者是电商应用以非直接售卖商品或者同销售完全无关的内容来向用户传达信息，形成对用户的刺激。

直接刺激

按照电商应用通用的功能设置，我们列出了大概四种类型，分别是，消息 / 广告 / 活动弹窗、限时权益、榜单和会员体系。

推送消息、广告和活动弹窗

作来直接刺激功能设计的代表，是因为这类功能可以在应用外就可以实现对用户的影响，或者在应用内【较浅】位置就可以实现对用户的影响，这个“较浅”的意思指的是，用户不用通过多次点击或者其他复杂操作就可以查看到提示信息，可以比较容易地实现对用户的刺激内容的展示;而在应用外就可以实现对用户的影响指的是通过信息的推送，可以在用户不打开应用的情况下也可以通过推送的信息实现对刺激内容的送达和展示。

会员体系

会员体系涵盖的范围其实是比较广的，我们这里所要讲的主要是在用户身份等级、排名、数据指标、特殊权益等这种类型的信息上，从某种程度上来说，这种类似于游戏里“成就系统”的用户账户体系的设置，能够起到和游戏成就系统相似的作用。对于游戏成就系统的研究表明，成就系统会影响玩家的行动表现、积极性和态度。因此，以成就系统作为样本的账户体系，也是同样可以实现对用户的刺激。我们这里举淘宝最近发布的 “淘气值”做例子，它通过综合计算购买力、互动指数和购物信誉等核心指标，最终得出一个分值来代表会员等级。通过账户体系一方面记录和展示当前用户自己的行为和等级，同时将用户放在全部的用户群体里去比较，通过比较来形成对用户的刺激。

榜单

人们都有一种普遍的隐性心理，希望知道在同一个电商应用内的其他用户都在买什么，买的最多的是什么;其次也希望自己和其他人一样，不错过物美价廉的商品，因为绝大多数人都选择购买的商品应该是一个理想的购买对象，也就是共驱性。榜单正是利用了这种普遍心理，来向用户释放刺激。

间接刺激

同样需要依赖应用提供基础功能，但却是借助用户的行为和创造的内容来实现对其他用户的刺激刺激，或者通过非直接销售目的的行为和内容来刺激用户，在这种情况下，这种间接刺激执行的过程可能无法得到很好的控制，但是从用户的角度来看的话，因为是间接刺激，不是应用直接来推送出来的，可能会比较容易接受。

简单举个例子：买家秀。关于买家秀我们太熟悉了，经常有卖家出钱鼓励买家在上传买家秀，我们也会看到网上的段子说，卖家出钱恳求买家在删除买家秀。存在这样的段子，充分证明了间接刺激影响用户是有效的。所以，我们在进行产品设计的过程中，需要支持，引导用户对于已购商品的分享。

对于间接刺激，用户分享的内容质量、分享的意愿、分享的频率等等都不可控，需要更多的考虑引导，比如我们前面在“会员体系”里举例的“淘气值”就有互动值的设定，实际上就包括了用户在应用内的分享行为的激励。

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